老字号不断破圈 新玩家纷纷入局

端午一过，粽子的“江湖大战”落下帷幕。今年，粽界将迎来好收成——

据新华社报道，2024年中国粽子市场规模将达103亿元，首次突破百亿元大关。

据嘉兴市食品工业协会统计，嘉兴的粽子产量、产值、销售收入均居全国第一，销售收入更是占全国总额的50%左右。

在“吃货”的共同努力下，终于把粽子“吃”成了百亿级产业。

销售喜人，但粽子终究是一种时令食物，如何持续为消费者带来新鲜感？粽子到底有多少新玩法？

和年轻人建立链接

如今，粽子的包装越来越精美，“礼盒粽”的销量也在电商平台持续走高。但是，一款产品要真正实现破壁出圈，首先还得靠产品本身说话。

这些年，习惯了万变不离其“粽”的国内企业，开始在口味上大胆“出格”。像盒马的台式卤肉粽、青稞玉米粽，五芳斋的香辣螺蛳粉味肉粽，良品铺子的坚果粗粮粽等。

据京东《端午消费观察》统计，26岁至35岁的消费者最愿“尝新”，这一年龄段今年新口味粽子销量环比增幅达588%，高于其他年龄段。

因此，不管是闯荡粽圈百年的“老人家”，还是刚入局的新玩家，粽子企业的发展路径越来越相似——都想和年轻人一起玩。做直播、做联名、做社群……只要是能和90后、00后建立链接的事，他们都愿意去尝试。

比如，诸老大与漫画吾皇万睡、新茶饮乐乐茶等IP联名，与蔚来汽车以及植物肉公司星期零合作等。同时，诸老大还看准年轻人喜欢个性化产品的特点，打造AI定制车间和工厂，实现产品包装完全由用户自主定制。

年轻人对粽子的追捧，也引得各类品牌先后下场。网红茶饮品牌、传统食品品牌，甚至与粽子品类相去甚远的消费品牌，都把目光聚焦到了粽子上。

记者发现，今年端午适逢高考，不少老字号企业还乘势推出“糕粽”礼盒，因与“高中”谐音，被赋予特殊的祝福之意，一时颇受市场热捧。

中国民俗学会副会长、中国艺术研究院副研究员杨秀说，随着国民生活水平和消费能力的提升，大家开始追求生活品质、张扬个性，在节日里更想吃点与众不同的。

让消费者“吃好”，正是粽子商家们做大做久的根本。

“节日限定”牵手传统文化

要走出更广阔的天地，光“卷”口味和包装是不够的。在打开市场的同时，粽子商家还不忘传承传统文化。

说到“卷”文化，不得不提粽界三巨头——五芳斋、诸老大、真真老老。

2009年，端午节被正式列入人类非物质文化遗产代表作名录，成为中国首个入选世界非物质文化遗产的节日。

借此契机，由真真老老主持修建的嘉兴粽子文化博物馆正式对外开放，成为中国唯一一家粽子主题博物馆。

今年5月，五芳斋开出非遗体验馆，并以金庸百年诞辰为契机，打造“粽界江湖”。不久前，它还与天猫合作开展“卖空计划”，把直播间搬进工厂和非遗馆，溯源嘉兴粽子的产业链和历史文化。

端午期间，非遗体验馆邀请了粽子制作技艺省级非遗传承人胡建民展示技艺，让来自摩洛哥、吉尔吉斯斯坦等国家的友人“沉浸式”体验中国风。

诸老大今年首次把“端午产品发布会”改为“端午文化发布会”。“我们做的不仅仅是粽子，更是以此为载体的中国传统文化。”诸老大CEO吴大星说。

如今，“国潮文化”盛行，过节的仪式感更受重视，消费者不满足于只吃粽子，对端午传统习俗更充满兴趣。

佩香囊、挂艾草、戴五彩绳等“时令节目”，有着辟邪祛病、平安健康的寓意，这些富有节日特色的文创产品在市场走俏。

为此，诸老大牵手徐州马庄香包，打造“国香徐来”品牌，推出创新、经典民艺、合作定制等多个系列产品，为国家级非物质文化遗产徐州香包“打call”。

让粽子不仅仅是粽子

细观就能发现，粽子的消费受区域影响较大，尽管粽子凭借方便、快捷的特点，让淡旺季的界限日益减弱，但华东地区仍是当下的粽子消费主战场。

另外，时令也是影响粽子消费的一大主要因素。除了江浙沪等地区有长期吃粽子的习惯，大部分地区对于粽子的消费，还是集中在端午节前后，市场上近85%的粽子是在端午节期间销售，日常消费只占总销量的15%。

为此，传统的粽子企业开始不断拓展自己的产品线，扩大自己的品牌外延，让粽子不仅仅是粽子。

打开一些粽子企业的官网，可以发现，粽子如今只是它们众多产品线中的一个品类，糕点、月饼、八宝粥甚至大米等都是它们涉及的新领域。

靠粽子发家的传统老字号，正将自己打造成一个中国传统美食的品牌和文化符号，这有助于它们走出端午周期，冲向更广阔的市场。

“随着粽子品类创新，越来越多年轻人把粽子当成日常茶点。”盒马有关负责人说，公司通过抓住这一新态势，开发下午茶消费场景，将粽子做成下午茶茶点，吸引更多年轻消费群体。

如今,像粽子三巨头那样“会搞事”的老字号越来越多，它们在不遗余力打造好产品的同时，开始升级形象、联名跨界、打造新爆款等。

在老字号们主动求新求变的过程中，政府部门也在努力，他们很清楚，保护老字号，就是保护传统文化。

以嘉兴为例，当地已连续18年举办端午民俗文化活动。今年，嘉兴结合“中国大运河申遗成功十周年”，推出端阳大集、龙舟竞渡、民俗体验和古镇有戏四大系列活动。

尤为值得一提的是，嘉兴粽子还忙着“出海”。5月底，嘉兴在海内外平台先后发布《黏土世界里的嘉兴端午》《澳大利亚外教挑战裹粽大赛》等原创视频。据统计，嘉兴端午节系列内容已覆盖超10万名海外观众。

归根结底，传统企业玩创新、玩产品，要的就是“敢”的气质。在诞生了第一批粽子企业的浙江，故事还在继续。