今年的月饼市场，打折、低价成了关键词，潮新闻等多家媒体报道了今年月饼销售遇冷的情况。在线下商超，月饼礼盒提前半个月就开始打折促销，高价月饼礼盒难觅踪影，线上销售平台中低档月饼则成了销售主力……月饼不再是中秋节“顶流”，消费者购买热情减退，厂商和销售商感叹，传统的月饼销售遇上了消费“冷静期”。

月饼难卖，不止是销售商的体感。中国焙烤食品糖制品工业协会此前发布的《2024中国月饼行业市场趋势报告》显示，今年中秋市场呈现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。相比2023年产量32万吨、销售额220亿元的数据，今年的产量和销售额都略有下降。

“小饼如嚼月，中有酥与怡。”圆圆的月饼象征着团圆，向来是国人中秋佳节的必需品。很多70后、80后、90后的记忆中，中秋节肯定少不了月饼的身影，高油高糖的五仁月饼、苏式月饼，曾经给物质并不丰裕的童年创造了醇厚甜蜜的口感。随着经济社会的发展，月饼的种类越来越丰富，月饼的象征意义也越来越多。它是食品，是礼品，是身份，是品位，有时候还成了利益输送的中介。一只小小的月饼，价格越卖越高，其寓意早已超越节庆食品的本意。

最近几年，月饼市场逐渐降温，走向平价。有人说，这说明现在经济形势复杂，老百姓手里的钱不多，更加精打细算了。这个说法有一定合理性，月饼市场降温虽然与消费降级的种种现象汇入同一条河流，但它的成因更加复杂多样，属于多因一果。

口味之变是一因，追求健康、追求新颖是食品消费市场的大趋势，传统月饼高油高糖高脂，口味也一成不变，不再符合现代人的普遍饮食习惯；政策引导是一因，在《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《月饼质量通则》等一系列政策法规和标准的规范下，月饼过度包装的乱象得到整治，这部分市场自然得到抑制；风气扭转是一因，随着中央八项规定精神的严格落实，作风建设常态化，月饼的礼品属性弱化了，回归大众消费品的本源。当然，大众的理性消费观盛行、食品行业内部竞争加剧等因素也起到了一定作用。

如此看来，月饼走下神坛，可以说是必然的结局。一只月饼，用料和工艺并不复杂，成本不过几元，剔除那些不该承受之重，即便赋予再多文创因子，终究还是食品。回归到百元以下的亲民价格，可能短期内会挤掉一些水分、产生些颓势，但长期看其实是真正符合市场规律的。

变是我们所处时代的主旋律，小小月饼，也面临着深刻的变革与调整。压力之下，有的企业就推出了新品种，比如具有社交属性的个性化定制产品，除了口味能定制，还适合发社交平台、晒朋友圈，受到消费者喜欢。在变中寻机，适应今天的消费趋势，在品质化、多样化、健康化上下功夫，月饼市场还会以新的形式“圆满”。月饼之味，已慰千年肚肠，只要佳节还在，我们对传统文化的情思还在，这只月饼不怕没人吃。