三只羊公司售卖“香港美诚月饼”所引发的风波持续发酵。9月17日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。18日，广州花都区发布通报，对涉事企业经营情况、商标使用和委托加工情况、监督检查及食品检测情况进行说明，称暂未发现食品安全突出隐患，暂未发现企业存在违法行为。

暂时没有发现厂家的问题，并不代表直播间就没有问题。是否存在虚假宣传，厂家和直播间在其中扮演什么角色，这些问号尚未捋直。

只是到香港注册了一个品牌，产地、资本方、销售市场均在内地。这种模式并非孤例。但是这种模式下出炉的产品，在直播或销售宣传时能不能明明白白地告知消费者呢？

在三只羊的直播间，主播们用夸张的话术，反复强调美诚是“香港大牌子”“香港知名品牌”，“他们在香港都知道，香港美诚在线下卖700块钱一盒”，该品牌“已经做了20多年了”，甚至还引入香港知名艺人露面“背书”，但实际上在香港根本没有线下门店销售。如果说这种种操作没有刻意误导甚至欺骗消费者的成分，你能信服吗？这种把消费者当韭菜割的行为，从道德上讲，是不诚信，从法律上说，也可能涉嫌侵犯消费者正当权益甚至涉嫌消费欺诈。这背后，到底是厂家刻意隐瞒虚假包装，还是主播们在睁眼说瞎话？应该追问。

近年来，直播带货行业蓬勃发展的同时，也滋生了各种有违诚信的问题。比如，曾多次引发争议的头部主播“疯狂小杨哥”，已不止一次身陷产品质量、虚假宣传事件，频频透支消费者的信任，也对行业健康发展敲响警钟。

直播带货，是主播与消费者、平台和商家一起编织的繁荣图景。确保整个生态和谐共融的基石，正是诚信。商海沉浮中，诚信二字本无需赘言，但如今一些主播自以为有了巨大的流量加持，就有了一种“钱容易赚”的错觉，不免就轻飘飘起来。而部分商家经不起利益的诱惑，把诚信抛在脑后，有意无意地放松对货品把关，和主播达成共谋，对消费者进行“围猎”。

直播带货不能在诚信问题上“裸奔”。带货主播要认识到，流量越大，责任越大。倘若带货商品屡屡“翻车”，必定消耗掉消费者的信任，自己也要承担被反噬的风险。头部主播不仅是商品的广告代言人，很多时候还充当了销售者或营销者，必须做好产品把关，建立完善的风险管理机制，对消费者负责到底。平台要扮演好守门员角色，加强对带货主播的前置监管，特别是对头部主播的违规行为必须一视同仁，及时介入处理，绝不能因为他是头部主播就有所纵容。监管部门要针对新情况和新问题，完善相关规则，做好引导规范，划好红线底线，坚决惩戒直播带货失信行为。只有多方合力，才能确保直播带货在“诚信”轨道上行稳致远。