最近，“老字号”品牌陈克明因一包“手擀面”站上了舆论的风口浪尖。5月25日晚间，陈克明食品股份有限公司发布《关于“手擀”商标相关问题的声明》，表示即日起，全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品。

不少人乍一看可能有些疑惑：手擀面咋就不卖了？这背后其实大有玄机。这几年，陈克明玩了个“文字游戏”——将“手擀”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，涉嫌误导消费者。你以为是“陈克明”手擀面，其实是“陈克明手擀”面；你以为是美味的手工制品，其实出自机器之手；你以为能品出慢工出细活的匠心，其实只能吃出品牌绞尽脑汁误导消费者的算计味儿。

近些年，商家把“心机”用在商标上的行为并不少见，陈克明“手擀”、白象“多半”、今麦郎“手打”、“东鹏0糖”等商标都曾“翻过车”。这些“心机商标”有一个共同点：商家故意打了个擦边球，普通消费者乍一看容易产生误解，而商家要的就是这份“误解”。他们利用消费者对工艺、分量、情怀等方面的期待，在商标和广告语上“精心设计”，目的就是把商品“伪装”成手工制作的、分量更足的、更符合健康观念的产品，从而提高销量或单价，算盘实在是打得叮当响。

水能载舟，亦能覆舟。在商业市场上，消费者能把你高高捧起，也能让你狠狠摔下。当消费者付出真情实感，企业却只把这当成商标注册的“技巧”，美其名曰“谈感情”，实则“目不转睛盯着钱包”，长此以往，消费者的信任便容易被逐步消耗，企业甚至会承受更为猛烈的口碑反噬。因此，“心机商标”绝非聪明的营销，而是短视的算计，危及的将是整个行业的诚信基座。

《中华人民共和国商标法》第十条规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网也上线了“心机商标”治理专栏，发布商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效、带有欺骗性”的商标名单，以制度的力量附上了一张企业“黑名单”，有效提升了对“钻空子”商家的震慑力。

陈克明的道歉声明中有一句话值得深思：“我们充分认识到企业对产品的表达，不仅要符合法律规范，更应该尊重消费者最真实、最朴素的感知。”商标向来是企业的“门面”，“不违法”只是最基础的底线，而消费者的朴素感知则是另一个重要标尺。可以说，会不会在商标上“耍心机”就像一张“试纸”，企业秉持的到底是“消费者至上”还是“利益至上”，一试便知。