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“口红效应”的“口罩效应”
2020-04-09 08:56:40 杭州网

回顾历史,经济萧条时期,电影、零食、化妆品等产品均属于形成了“口红效应”的代表性产业。

“口红效应”大家都比较熟悉了,是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。20世纪30年代美国经济大萧条时期,“口红效应”经济理论首次被提出,之后“屡试不爽”,在近百年中几乎颠扑不破。在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,美国人认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

之前,“口红效应”也适用于中国市场。经济略为不景气的年份,口红却总是能够领跑市场。2018年淘宝口红一哥李佳琦的问世,又把中国女性消费口红的实力带到一个新的层次——很多女生已经拥有足够数量和色号的口红了,却抵挡不了主播的诱惑而冲动消费。2019年最火的也是直播带货,而美妆是直播中最火的一个大类,这当中自然包括口红。但这把火在2020年被疫情扼住了喉咙。

原因大家都知道。新冠肺炎疫情在今年1月20日被钟南山院士定性为“可人传人”始,大家纷纷戴上口罩,唇部被遮蔽得严严实实;如果此时仍有爱美的女性不愿放弃口红,那将直接影响口罩的卫生。不要忘记,口罩曾经是稀缺品,供不应求的“口罩效应”几乎持续至今。

今天人们依然戴着口罩,口红依然没有太多机会用上。但趁着摘口罩的间隙,比如在户外活动时,搽口红的女生多起来了,这意味着“口红效应”正在慢慢回归。

从微观经济学角度讲,“口红效应”的产生正是由于替代效应大于收入效应。当人们的收入减少时,正常情况下消费也会减少;但是,当人们放弃购房、购车、出国旅游等对昂贵商品的消费时,会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——“廉价的非必要之物”,也就是产生了替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应,于是就产生了“口红效应”。

此次因为特殊的“口罩效应”,令“口红效应”失去了用武之地,然而“口红”应该或已经逐渐扩展为其他“经济实惠的奢侈品”。回顾历史,经济萧条时期,电影、零食、化妆品等产品均属于形成了“口红效应”的代表性产业。这些商品大多符合这些特征:一商品本身的价格相对较低,使得消费者在信心不足的情况下也能支付;二商品本身除了一些实用价值之外,还有附加意义,特别是有心理和精神慰藉作用。

说到这里,希望“电影效应”成为下一波“口红效应”。目前电影院尚未复工,打开售票平台,杭城任何一家电影院都没有场次安排,可以想象每一家电影院都是黑乎乎地关着灯,透着令人心痛的萧条。希望等影院复工后,能够安排一些优质电影,大家多去看看电影,既可寻求心理和精神慰藉,同时也是拯救一个产业。到那时,“口红效应”也该复苏了。

来源:每日商报    作者:沈国娣    编辑:钟一鸣    
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