网红冰淇淋(雪糕)恰到好处地满足了这种社交需求。同时,只有把这些产品的价格定得够高,才会引起话题性和小炫耀。 近日,“食醋第一股”恒顺醋业推出了3款文创雪糕,口味分别为酱油芝士、香醋和黄酒,每只售价18元,这也引来众多关注。看上冰淇淋(雪糕)的大佬可不只是恒顺醋业,前不久茅台推出的茅台冰淇淋让整个市场都“醉醺醺”的,此前,喜茶曾推出五粮液冰淇淋,钟薛高也曾与泸州老窖联名推出“断片雪糕”。 资本似乎嗅到了什么,闻风而来。据公开数据不完全统计,近十年冰淇淋(雪糕)品牌投融资事件共32起,披露的融资总金额近24亿元。2022年3月,全球首家冰淇淋“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕,该工厂设置了全球首个梦龙冰淇淋柔性生产线,也是联合利华中国近10年来在冰淇淋领域的最大一笔投资。 为什么资本看上的是冰淇淋(雪糕)呢?这当中有什么玄机? 你以为吃块雪糕就是清凉一下吗?这件事情的属性正在悄悄发生变化。 一百多年前,制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦提出了“炫耀性消费”,它是指富裕的上层阶级通过购买和消费奢侈的商品,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位。比如你买了一个爱马仕的包包,一辆法拉利的汽车。 然而到了网络时代,尤其是社交媒体发达的今天,这种拿着大钻戒的赤裸裸炫耀开始让人厌烦,年轻人的炫耀变得更加隐蔽、有趣和聪明。比如有人排了五个小时的队伍去买了一杯网红奶茶,然后晒在社交网上,其中的隐含台词就是“我有的是闲暇时间,我紧跟潮流。” 高价冰淇淋(雪糕)的出现正好满足了年轻人的这种需求。一块网红雪糕二三十元,谁都买得起,但是其实还是挺贵的。这个时候你晒一晒,小小炫耀一把,正好能引起话题,也不会让别人不适。网红冰淇淋(雪糕)恰到好处地满足了这种社交需求。同时,只有把这些产品的价格定得够高,才会引起话题性和小炫耀。这点上,钟薛高是做得最好的。它让一支普通的雪糕,变成了时尚。 对于商家来说,这块小小的冰淇淋或雪糕也有着足够高的暴利,尽管他们总是描述其中的成本有多高。但高价的同时年轻人也还消费得起,并且可以不断重复消费,这才是绝妙之处。 我们也许还记得这些年的咖啡大战,大资本一起涌入咖啡市场。很多人没有注意到,和咖啡一样,冰淇淋也和咖啡一样会让人上瘾,只不过咖啡因变成了糖分。人类其实很难克制对糖分的吸引,这就是为什么很多人在蛋糕店、奶茶店的门前挪不动脚的缘故。 最后一个原因是冷链的发展。我们小时候的雪糕一定是有地域性的,因为如果太远,运输成本会太高。而现在不同了,一块雪糕、一个冰淇淋可以做成全国性的产品,因为资本可以多点布局,并且冷链已经足够发达,同时高售价也留下了足够的利润空间,因此大品牌可以排挤地方廉价的小品牌,这也导致了冰柜里的雪糕越来越贵。 因为这诸多的原因,才使得资本对冰淇淋(雪糕)市场一拥而入,但对只想吃一块雪糕解渴的人来说,却不是好事情。 岑嵘 (本报评论员) |