“不想当主播了。”

去年6月从浙江传媒学院毕业，成为下沙某店播主播半年多，文文的话语间已尽显疲惫，她清了清嗓子，嗓音带点标志性沙哑，给23岁的自己下了个结论：“这份工作，我不适合。”

这些年，电商产业突飞猛进，最早一批入场的主播，享受了站在风口上的巨大红利。炫目的财富神话、光鲜的职业形象、广阔的发展空间……吸引无数文文不远千里，赴杭淘金。

但2023年以来，囿于平台规则变化、品牌“自播”发展、从业人数供大于求等，主播被降薪、裁员消息频出。据报道，这一行业，虽整体交易总额将超过4万亿元，但落到个人，中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，95.2%的主播月收入在5000元以下。

2024年中央一号文件明确提出，推进县域电商直播基地建设。在2024年全国两会上，直播电商亦是焦点话题。全国人大代表梁倩娟建议，利用好短视频直播生态，吸纳规模化就业。

是夜，手机屏幕里，妆容精致的主播热闹开场，激情燃至凌晨。声浪背后，主播的现状到底如何？根据浙江省商务厅监测数据，在“中国电商之都”杭州，每244人就有一个主播。谁在默默离开，又有谁在鸣鼓进场？

主播凡人歌

文文现在最想干的事，便是离开直播间。

在外界看来，主播自由又轻松，动动嘴皮子，就能赚大钱。“店播主播不用跟达人主播一样，还要做粉丝运维”，看起来似乎更容易。

以前也这么以为的文文，直到绝大部分时间都集中在10平方米的密闭空间，日复一日坐在同一块天花板下，才知道这份光鲜背后的辛苦——顶着刺眼的环形灯，对着镜头置若罔闻地大声叫卖，忙起来八九个小时不吃一口饭、不喝一口水的经历，是她最深的记忆。

高强度、快节奏，“一天下来脑子会有片刻缺氧的感觉”，在文文看来，这份工作更难在它的不稳定，“今天还干得好好的，明天可能就干不下去了”。

而这样的不稳定，并非个例。处在风口的直播电商，风向改变飞快。因行业狂飙受益的主播，也成了最先受到冲击的一群人。

2016年直播刚兴起时，主播一度风光无限——业内人士透露，当时随意一个新人主播，工资都以万元计。若是百万粉丝的团队，一场直播下来，净赚百万元不是问题。

但现在，流量逻辑转向“付费流”，有庞大粉丝基础的达人主播不再似往常“吃香”。去年“双11”，达人主播即便头部如李佳琦，首日直播销售额也同比下滑超五成。

“店播主播也不好当。品牌虽会付费投流，但保证直播间流量的压力，最终还是落在主播身上。”文文所在的公司，同一个账号下共四个主播。每周例会，会议室那块100寸大屏上，会一一显示本周各主播的业绩，从高到低依次排名。“众目睽睽下，名次不好压力山大。”她补充道，常“吊车尾”的主播，还会被辞退。

浙江传媒学院导师、浙江省传播与文化产业研究中心成员巩述林基于近三年毕业生就业情况发现，90后、00后大学生、研究生从事直播行业的比例不断提升，“现有岗位，供远过于求”。

直播电商逐渐规范，泡沫开始消退。其中，主播作为行业的重要一环，也经历着新一轮的淘洗。浙江兆达文化发展股份有限公司董事长张乙磊，作为最早一批从事电商直播的“吃螃蟹者”，总结道：“我们正处在优胜劣汰、稳定格局的自我调整阶段。”

面孔日日新

我国商务部发布的数据显示，2023年1-9月全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。

面对如此万亿市场，有人离开，自然有人进场——2023年，抖音粉丝过亿的“疯狂小杨哥”，在杭州高调开业；快手头部主播“辛巴”，带领旗下13位大主播、2000多名员工，从广州迁至杭州。

“此番进退，使得行业集聚，强者更强。”业内领军企业无忧传媒创始人雷彬艺告诉记者，杭州直播电商规模效应显著，带动形成了一条成熟的供应链市场。

过去，杭州以依托淘宝的直播电商为主。“这也构成了独特的优势。”在雷彬艺看来，无论是四通八达的交通，占据全国约60%市场份额的中通、申通、圆通、韵达四家浙江民营快递，是走在全国前列的数字经济基础，杭州多年的电商沉淀都为这一行业筑下坚实的地基，让直播带货，涌现无限可能。

坐落在钱塘江畔的杭州丽晶国际公寓，便是其中一个缩影。

它因网红聚集地闻名，租金不便宜，30平方米大小的隔间，一个月3000余元，却年年爆满。户型之密，即使是工作多年的中介小陈，依然会在其中迷失——公寓分两栋，相似的房门相互对称，一层25间，很难望到尽头。在他的印象里，大批主播涌入的盛况已经过去，但手上在租房源还是少有空置，“基本上租客前脚刚走，就有租客后脚搬进来”。

除了入住的各式主播，公寓内还集聚了各家公司，涉及美容美发、推拿按摩、家政服务、宠物寄养等跟主播相关的方方面面。“主播下播，去隔壁做脸、到楼上美甲是常态。”小陈说。

楼下的美食城、水果店，也带着“主播作息”。上午11时多，记者看到店里来吃饭的只有寥寥几人。问老板，才知道来得太早，“他们吃饭也没个准点，一般从12时开始，一直忙到24时，几乎没有闲暇的空隙。”在此经营一家重庆小面的胡耳告诉记者，从去年11月开店以来，店里日订单量近200单，外卖占30%。

“也没有什么常客，面孔日日新。”胡耳坦言。

《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》表明，我国各大直播平台的累计注册主播账号超1.5亿个，平台流量红利逐渐“触顶”，内卷洗牌加剧。

喝到电商红利“头口水”的浙江兆达文化发展股份有限公司董事长张乙磊，从台前主播转幕后运营，最后切入了“直播服务”赛道——从摄影摄像，到技术开发、数据处理，再到设计、制作、发布国内各类广告，“不要局限在‘主播’这一职业上”，开辟新赛道给从业者提供一条龙服务，赚更稳定的钱成为他的新选择。

巩述林也表示，直播企业中AI相关工作岗位存在人才缺口，这一缺口在未来可能呈现扩大趋势。

从野蛮生长到存量竞争，政府亦开始谋划行业生态重塑——特别是在杭州提出“新电商之都”计划，从壮大新电商产业生态、构建新型产业链体系、打造全方位要素保障体系三个方面，站在10496.3亿元（浙江省商务厅监测数据）网络零售额的门槛上，拉起一场更新迭代的大幕。

直播不停歇

“健康到，财神到，干杯吧朋友......”“豪哥哥”的一曲“散装改歌”，将中国劲酒巧妙融入曲中，节奏轻快、歌词魔性、朗朗上口，并搭配独特剧情和夸张表演，点赞量近20万。千余条评论中，笑声一片，甚至有网友留言“以后广告这么用心，你使劲接货”。

2019年入驻抖音的这个“90后”，以独创歌改，吸引百万粉丝，被誉为“魔改之王”。2021年加入无忧传媒，加强特色、打造个人IP后，如今粉丝数已经突破1400万。

雷彬艺坦言，“开盲盒式”的流量红利时代早已过去，传统叫卖，憋单、逼单已无法让日趋理性的消费者买单，“讲究新玩法”——2023年“双11”，豪哥哥和徒弟“长水”等人，把他们的无厘头和搞笑，延续到了直播带货中，时不时穿插的令人捧腹的介绍货品方式，在网友的大笑中，GMV（成交总额）突破千万元。

“到今天，如果还相信‘红’是偶然，就天真了。”在雷彬艺看来，如何在海量用户中做好连接器，将商家、主播、平台、内容连接起来，形成一个闭环交易体系，“最关键的，是有好内容的承接，这就意味着对从业人员的素质有了更高的要求。”

但人才，并不是想象中那么好留。

豪哥哥便未跟随无忧传媒定居杭州，家乡情怀，吸引他放弃有着更近供应链优势的杭州，选择把自己的事业带回家乡安徽。“就在隔壁省，几小时的往返，很近。”他补充道，房租、人力成本也更低，“也是看见了当地更广阔的市场和机遇”。

相比于此前杭州的“一枝独秀”，如今电商在中国已是“百花齐放”——不仅北上广深产业规模庞大，中西部城市甚至县城的电商也蓬勃向上。

“现在杭州竞争太激烈了，赢者通吃，没有多少留给我们中腰部的团队。”在余杭从事直播生意的唐山小伙看来，杭州虽是直播界的“前沿阵地”，无论是技术、内容还是团队，都是最“先进”的。但杭州之于他，更像是充电站，“充完电回家发光发热”。“唐山试行的《路南区创新里直播电商奖励扶持办法》，一次性给予10万元奖励，后续还设有贡献奖，听着都心动。”他有信心，带着在杭州习得的经验，在唐山打下更广阔的“江山”。

杭州也在“自我审视”。2023年11月，杭州市直播电商协会正式成立；也在网上挂出了《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，规范直播电商行业，走在了各个城市的前面……

“现在为暴富进直播圈的人也少了，大家都多了份务实的理性。”历经行业起伏，张乙磊颇有些感慨，他希望这一前景尚好的行业中，不断涌入的年轻人能有更好的未来，“奋斗在直播间的每一天，都要全力以赴。”

（应采访者要求，文内文文、胡耳为化名）