6月11日，北京市市场监督管理局集中约谈5家电商平台，直指其在“6·18”大促期间存在的虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等典型问题，并提出明确整改要求。这一监管动作，不仅精准戳破了电商平台“百亿补贴”的营销泡沫，更释放出强烈信号：以“内卷式”竞争为底色的低价狂欢，是时候踩下刹车了。

细看监管通报，平台可谓套路满满。有的高调打出“6·18百亿补贴”旗号，实则并非投入真金白银让利消费者，而是一项长期的营销噱头，且对实际补贴金额及平台与商家的出资比例讳莫如深；有的未在显著位置公示活动规则，抽奖活动仅标注奖品总量，中奖概率、弃奖规则等核心信息成了谜；更有甚者暗藏霸王条款，在促销规则中单方面免除自身的法定责任，将风险转嫁给消费者。

近年来，电商大促逐渐陷入畸形的“内卷”怪圈。在这场流量争夺战中，消费者被虚假宣传和“先涨后降”等套路反复收割；商家则被裹挟其中，被迫以牺牲利润为代价换取流量，生存空间被严重挤压。这场内卷的本质，是把消费者和商家当成了博弈的工具与转嫁成本的“接盘侠”。平台虽赚足了“破纪录”的数据，换来的却是虚假繁荣。这种以牺牲长远利益为代价的短期博弈，最终损害的正是整个行业的生态根基。

一段时间以来，“零元购”外卖、“百亿补贴”噱头等内卷乱象屡屡被监管约谈，却屡禁不止。究其原因，首先是流量焦虑下的囚徒困境。在存量博弈时代，平台为了维持财报上的高增长，明知无底线补贴不可持续，也只能硬着头皮继续“卷”。其次是竞争手段匮乏导致的路径依赖。相较于拼技术创新、拼服务升级等慢功夫，“打价格战”似乎成了最简单、见效最快的兴奋剂。再次则是违规成本过低。当违规收益远大于罚单金额时，约谈便容易被当做“走过场”，平台始终缺乏痛定思痛、刮骨疗毒的动力。

面对市场失灵，监管必须亮剑，将行业从“低价内卷”的零和博弈拉回“多方共赢”的健康赛道。“百亿补贴”的流量兴奋剂，是时候戒了。挤干水分，回归常识，电商行业才能迎来真正透明、公平的新时代。