走进地铁,戴上耳机,90后青年书涵打开英文学习应用程序。在购买了800个“单词上限”后,他开始了一天的学习。他是中国社会科学院大学的毕业生,筹备留学期间,他购买了网课,下载了笔记软件,开通了某知识网站的会员,还付费参与了五六场线上讲座。

书涵的手机上,为学习下载的应用程序占了满满一屏,单是网课一项,他的花费已经超过5000元——“为知识付费嘛,值得。”这样的想法并非他所特有,而是逐渐成为青年群体的共识。根据艾媒咨询的数据,2017年以来,中国知识付费行业市场规模快速扩大,2020年达392亿元,预计到2021年将达到675亿元。

线上下单、产品虚拟、消费随时随地,这些看似简单的变化背后,是多重因素作用在青年人身上引起的深刻改变。

1.需求:为实用、有趣味的知识服务买单

在搜索框中输入“公务员考试”,按下回车,映入眼帘的是一堆色彩缤纷、难以分辨的广告。已经在某市委组织部工作的90后公务员李舟说:“所以你明白我为什么选择花钱听课了吧?现在信息多得令人眼花缭乱,辨别、筛选的成本都太高了,而我又不得不把精力放在备考上。”

李舟所说的“花钱听课”,是指付费参与线上经验讲座和购买课程,付费后,通常由经验丰富的老师、学长学姐分享备考事项、做题技巧和面试策略。讲座和课程通常会在简介中列出大纲,为消费者提供不同需求的选择项。

如何选择呢?李舟在“粉笔”应用程序上购买过的课程是她消费选择偏好的缩影——“常识高分专项课”“申论突破70分新手特训营”,背诵方法、做题技巧、模板分享,像一份详尽的说明书,听了就能上手,上手就能解决问题。“实用最重要,我其实不太看重讲课者的背景,我关心的是课程提供的信息够不够全面,所讲的内容有没有针对性、能不能解决我当下的问题。”她说。

李舟并非个例,事实上很多年轻人正在被芜杂的信息困扰。企鹅智库所做的研究《知识付费经济报告:多少中国网民愿意花钱买经验?》指出,在信息过量涌现、信息接收过载的时代,难以快速获取有价值信息成了新的痛点。

媒体人阿鼓已经在“多邻国”应用程序上学习法语超过300天,当谈及坚持学习的秘籍,她坦言,软件的精炼、趣味性和个性化是关键。“它会先通过一个小测试测出我的当前水平,结合我的学习时长帮我制定学习计划。每天的学习都被设计成闯关。”阿鼓展示出来的界面中,上方是学习进度,中间的题目几乎都是选择填空题,不需要长时间的阅读,不需要复杂的思考,每当做对一题,可爱的音效响起,夸奖从下方弹出“非常好!”“真棒!”“更多时候我像被当作一个小朋友对待,有人帮我画重点,有人帮我解难题,我只需要进行简单的记忆,就能得到正向的反馈。”阿鼓认为,严格说来这不是学习,而是付费后获得的知识服务。

学者卢春天在《知识付费:特征、成因与影响》一文中指出:“第三次工业革命后,社会分工越来越细化,技术创新的复杂化和专业化程度越来越高,使得知识生产者越来越难以采用独立劳动和个体化生产的方式,知识产品的生产方式也转为工业化生产方式。”在此背景下,消费者的需求成为产品生产者的基本导向,不管是成体系的信息整理,还是趣味性的知识服务,都有人愿意为此买单。

2.价值:竞争中追求理想自我

当下,社会竞争日益激烈,不少年轻人背负着强烈的危机感,“知识渴求焦虑”成为这一代人的集体特征。

公考上岸后,李舟没有停止学习,她购买了微信读书应用程序的付费无限卡,把几本介绍世界局势、时事热点的书放在自己的虚拟书架上。“不敢停下啊!”李舟说:“工作后发现自己不了解的东西更多了,不学可能会落后。”她坦言,“刚刚完成从大学生到职场人的转变,有时候会感到迷茫、困惑。有时候我不知道要怎么做,所以我只能延续学生时代的习惯,先去看书学习。这也许没什么用,但起码保持了一个积极的状态,让我对自己的生活还有掌控,使我确信自己是一个积极进取的人。”

中山大学社会学与人类学学院博士研究生池静旻在论文中基于法国哲学家福柯的“自我企业家”的分析框架,深入探讨了青年一代消费行为背后的社会文化意涵。文章指出,劳动者既是人力资本的拥有者,也是劳动产品的生产者,他的人力资本便是带来收入的机器。当所处的制度环境更强调市场的调节作用时,个人被迫更多地自我负责,并通过各种努力提高自己的市场竞争力。

商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华更为直接地指出了现实问题:当前社会发展日新月异,年轻人生存压力倍增,在一个充满竞争与挑战的社会环境中,“自我企业家”需要通过不断为自己充电以提高自身的人力资本,保持自己的竞争力。

事实上,李舟的付费需求并非局限在工作上,她订阅的课程、购买的图书有不少可以归入艺术范畴,比如电影、历史、文学甚至是漫画技巧教学。她会在朋友圈晒自己的手绘作品,会分享书评。在她眼里,这些纯然的、与实用无关的知识会使她平静,付费学习它们的意义,在于她可以借助专业人士的引导去拓展自己的视野,了解全新的知识领域。“是兴趣使然,也有一点私心吧。毕竟现在社会发展迅速,我希望自己有更多的技能,万一哪天我的本职工作进展不顺利,我还能有别的选择。”李舟说。

3.成长:购买是消费的结束,却是学习的开始

2021年1月13日,知乎创始人、CEO周源在2021新知青年大会上公布付费业务增长数据,知乎月活跃付费用户数已超250万,包括音视频课程、电子书等在内的付费内容总数超300万。知乎的活跃用户中,18—35岁的青年占比约75%。基于知识需求的线上消费,正在成为青年知识分子中一种广泛应用的信息交互模式。

书涵回忆起自己曾经付费参与的英语精读训练营,每日学习结束后,应用程序会跳出打卡分享链接,坚持打卡分享会有奖励。“我记得有一段时间,朋友圈滑下去,全都是大家的打卡链接,写着已经坚持学习多少天,这对其他人其实也是一种压力。”即使是现在,散播焦虑的宣传语也随处可见,它们要么利用暗示——“通过消费,你可以成为你想成为的样子”,要么运用同辈压力——“你的同龄人都在学”,不断刺激消费者的购买心理。消费主义的浪潮打过来,缺乏社会经验的年轻人常常无处藏身。

也有不少青年冷眼旁观。在豆瓣网,“抠门女性联合会”“抠门男性联合会”“不要买消费主义逆行者”“丧心病狂攒钱小组”等小组已经聚集了超过百万的年轻人,他们在社群中交流产品的性价比,相互推荐知识产品,交流省钱技巧。

购买是消费的结束,却是学习的开始。社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华指出,一些消费者购买知识产品后实际利用率不高,有可能是冲动、盲目购买,也有可能是实际需要与所购知识产品不符。高宝华认为:“与实体产品不同,知识产品具有主观性,购买后需要消费者的参与才能完成消费全过程。如何衡量商家提供的产品质量,还需要有关部门制定相应的监管标准,消费者也可以通过点评、打分等方式给予消费反馈。”

对于青年消费者来说,“为知识付费”不能与“进取”“渊博”画等号,金钱也从来不是知识真正有效的过滤器。正如豆瓣网友“不过期的糖”在小组留言中所说:“人可以借用物质来表现自我,而不是让物质决定自我。重要的从来不是我们消费什么,而是我们为了什么而消费。”