夏天到，防晒装备登场。在防晒相关用品中，美妆防晒仍占主流。此外，在各种种草平台上，网友们争相分享最新的防晒好物：从防晒衣、防晒帽、防晒袖套到防晒面罩，五花八门的硬防晒产品，成了网友们守护全身上下每一寸皮肤的核心装备。

高温引爆防晒需求

眼下，防晒正成为越来越多人的刚需。数据显示，自2024年立夏以来，某平台上防晒相关话题的发布量同比增长了150%。

基于防晒这个需求，市场又衍生出了“硬防晒”和“软防晒”两种流派的产品：前者以防晒衣、防晒伞为主；后者主要是防晒霜和防晒喷雾类产品。

分地区来看，我国防晒产品的增速又远超全球水平。有数据显示，2012年到2021年，我国防晒品复合年增长率为10.5%，全球则不到1%。2023年，我国防晒化妆品市场规模达148亿元，预计到2027年这一数据将超过300亿元。

除了看起来市场潜力大，防晒霜的研发、生产工艺也相对简单。跟其他化妆品品类相比，防晒还有一个比较独特的特征：它介于护肤品和美妆产品之间。“所以，无论是做护肤品的还是做美妆产品的，很多品牌都会有防晒产品。”一位化妆品配方师说道。

种种因素叠加在一起，就促成了防晒产品的火热。

硬防晒深受年轻人追捧

在防晒衣、防晒面罩等硬防晒产品出现之前，化妆品公司们用了整整12年，才让消费者接受并形成使用防晒霜等化学方式进行防晒的消费习惯，硬防晒产品却只用了3年时间，就成为深受年轻人追捧的防晒方式。导致这一现象的关键原因，很大程度上在于户外运动的流行。

经历了快速普及阶段的硬防晒产品，在今年夏天依旧风靡。特别是随着出行大交通的全面放开、旅游市场的集体复苏以及户外运动的持续流行，防晒市场的整体规模和入伏之后的气温一样，呈现出只增不减的态势。

数据显示，围绕防晒衣品类的竞争，已经一路从面料、款式卷到了科技概念。在面料方面，除了主打防晒功能外，轻薄、凉感是绝大多数品牌都在强调的产品特性。为了寻求产品差异，有的品牌还将医美领域使用的玻尿酸、木糖醇，又或者是纳米防晒纤维等特殊成分添加到防晒衣中，提出“防晒+保湿”“防晒更润肤”的产品口号。

防晒本身属于季节性非常明显的产品，上市周期比较短。跟产品相比，怎么做市场营销才是防晒产品最难、竞争也最激烈的地方。防晒产品市场难做，一个较为核心的原因是，当下消费者对品牌的忠诚度越来越低。在这个全方位开卷的市场上，很多厂家都要追求短期内用各种营销手段把产品推爆，至于更长期的“做品牌”这件事则在被后置。