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知识付费,怎么就“不香了”?
发布时间:2024-08-14 10:11:03

一度爆火的知识付费赛道,正被大厂“抛弃”。

近日,字节跳动旗下的抖音学浪APP突然宣布,自7月31日起停止服务;腾讯课堂则发布通知称,于8月停止所有在线课程的访问服务,10月1日后全面停止所有平台服务。阿里巴巴也宣布,撤销淘宝大学,改成淘宝教育,且不再开发新课程……

这些动作,似乎传递一个信号:知识付费时代的泡沫正在破灭。不过根据《艾媒咨询2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》显示,2025年,中国知识付费市场规模还将继续增长,达2808.8亿元。

明明市场前景一片广阔,为何互联网巨头纷纷撤退?知识付费,怎么突然不香了?

突如其来的“大撤退”

两天前,浙江某高校大三学生付欣瑶打算拾起未学完的视频剪辑课,当她开知识付费APP学浪,首页却跳出一个“升级”通知:自7月31日起,平台将改为抖音课堂,用户须转到抖音APP中继续学习。

付欣瑶学习这款课程,售价149元,主要介绍视频剪辑思维理论和商业项目实操的相关知识。“主讲人是我在抖音上认识的,每节课能讲一个半小时,内容还挺值。”付欣瑶感觉有点惋惜,她希望课程能寻得新平台继续更新。

学浪不是第一个主动离开知识付费行业的平台。此前,背靠大厂的腾讯课堂和淘宝大学也陆续宣布不再开发新课程。曾经炙手可热、创造诸多造富神话的赛道,正愈发冷清。

知识付费,顾名思义,就是将知识资源进行组织和包装,通过互联网售卖给有需求者,罗辑思维创始人罗振宇曾形象比喻,整个过程就像把知识包装成“胶囊”,投喂给用户。过去数年,它成为年轻人闲暇之余最热衷的学习方式之一。相关研报显示,2022年,中国知识付费用户的数量达5.27亿人。

巨大的市场潜力,引来众多嗅觉灵敏互联网大V和资本,他们凭借先发优势,引爆一个又一个商业奇迹。2016年,吴晓波的收费音频产品《每天听见吴晓波》,在短短5个多月内,以180元一年的售价卖出10万份;2021年“双11”期间,樊登读书卖出了高达3亿多元的会员费。同期,各大互联网平台也加入战场,如知乎上线“值乎”和“知乎Live”,喜马拉雅FM推出“123”知识狂欢节……

互联网巨头们则阔绰很多,他们大手一挥,另起炉灶。字节跳动、腾讯、阿里巴巴分别成立学浪、腾讯课堂和淘宝教育专业平台,一时形成“三足鼎立”局面。这些雨后春笋般的知识付费产品和服务,为用户提供了多样化的学习选择,也推动了市场的繁荣。

三家平台都被寄予厚望,并投入巨大资源。比如淘宝在2020年发布“一亿新生计划”,承诺三年内帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生;学浪则宣称,联合抖音、今日头条、西瓜视频三方力量,投入百亿流量,扶持平台教育创作者。

风口来得快,去得也快。谁也没想到,当越来越多的玩家涌入知识付费知识赛道时,用户反而愈发冷静起来。火热的市场突然被浇了一盆冷水。

“最明显的变化,就是流量在减少。”濮光(化名)是某知识付费平台的前运营负责人,去年离职后创办了一家知识付费培训班。他告诉记者,开年至今,许多学员反馈,某短视频平台入口流量减少了约20%,数据腰斩的例子也有不少。

商家日子不好过,平台也好不到哪去。根据艾媒咨询报告,近年来,得到、喜马拉雅等垂类平台的付费率、复购率、渗透率等指标相继下滑,纷纷遇到增长瓶颈。据艾瑞行业数据,中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

现如今,字节跳动、阿里巴巴、腾讯纷纷宣布关停或撤销知识付费相关APP,也预示着,知识付费赛道的未来或许不太乐观。

成也流量 败也流量

流量,流量,还是流量。在互联网平台做生意,这是一个绕不开的词,知识付费也不例外。

“这是一个边际成本很低、一本万利的行业。要把生意做大,只能不断吸引流量,有人就在这条路上走歪了。”谈及知识付费冷清的原因,濮光给出了自己的分析。

这也大概能解释,“互联网讲师”们为何如此极力地迎合、讨好付费用户。为了流量,原本正常的营销方式,逐渐走了样。

打开抖音、快手等短视频软件,“10节课编程入门速成”“5分钟掌握写作技巧”“7节课学会理财”等标题屡见不鲜。点击观看,主讲人情绪高昂、唾沫星飞,特别是“错过这次机会就再也没有了”“别人都在学你不学就落后了”等话术,拿捏了不少人渴望提升的焦虑心理。

激情下单之后,用户才猛然发现,绝大部分的付费课程并不能真正解决实际问题。记者在黑猫投诉浙江站输入“知识付费”关键词,展示出1770条投诉记录。“交付知识内容差”“内容与宣传不符”“诱导付费”成为大多数消费者投诉的主要缘由。

濮光认为,这是一个恶性循环:“行业的野蛮生长,导致内容同质化,用户不喜欢,产品和服务的复购率低下。为了刺激用户付费,‘讲师们’又开始通过贩卖焦虑的方式刺激用户,用户购买后发现实际价值不大,再一次降低付费意愿。”

“知识没有想象的值钱。”经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林告诉潮新闻记者,内容平台的知识大多数是零散的知识,缺乏系统性。自媒体在知识展现上能力也参差不齐,消费者无法得到期待的知识付费服务,于是逐渐失去了付费热情。“一个现实的问题是,收费的知识有时候不如免费的知识‘能打’。付费的知识很容易沦为一种戏说或者成功学。”

行业乱象,引来监管专注。2022年,新实施的《互联网信息服务算法推荐管理规定》要求,平台在推荐算法中要更偏向高质量内容。今年7月,抖音发布新规,严格把控泛知识类目的内容,加强对角色资质的审核,并对于已有的教育类小程序达人推广能力进行回收。

“平台是十分敏感的。首先,市场热度已过;其次,卖方应对的投诉却越来越多。作为平台方,法律责任风险也在加大。”濮光向记者提到一则公开报道,今年3月,上海警方捣毁一个以“无门槛学习剪辑、进军短视频平台赚钱”为幌子骗取钱财的犯罪团伙,查冻涉案资金1000余万元。“类似的案子给许多平台敲响警钟,从目前看,及时抽离也算是权衡利弊后的结果。”

知识付费路在何方

风口过境,红利衰退,留下来的问题也足够现实:知识付费是否走到了山穷水尽的地步?

“这只能证明赛道不再如之前那般火热,但并不意味着行业的终结。”多位业内人士向记者表示,当前,知识付费赛道正处于转折点,那些真正为用户提供价值的内容和服务的知识服务商,将有机会脱颖而出。

从某种角度看,对内容的重视,是知识付费赛道“重回初心”的表现。而知识创作者需要回答的是,什么样的“知识”,在当下的赛道更有吸引力。

盘和林认为,知识付费有两类——趣味性的知识,本身就应该免费;系统性、专业度高的知识,有付费的必要。比如一些职业教育和在线教育平台经久不衰,它们提供的就是知识付费该有的内容质量。

他预测,在互联网平台,知识付费可能会向趣味性延伸。换句话说,未来,付费的可能不止有知识,还有故事、短剧。他的解释也很直白:“大部分自媒体平台用户使用动机不是学习,而是放松。”

这一趋势已有端倪。根据《艾媒咨询2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》,近年来,知识付费赛道中的泛娱乐内容愈发受到市场欢迎。一些传统平台,因介入故事品类而获得成功,比如知乎的盐选会员和百度的付费专栏。

值得一提的是,付费短剧因制作周期短、内容回本快,市场需求较大,同样被视为赛道新增长点。仅2022上半年,在广电总局系统进行规划备案的短剧就达2859部。腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音等视频纷纷推出激励计划,旨在吸引更多内容创作者。可以说,在传统知识付费赛道折戟的互联网巨头们,正在细分领域开辟新的流量战场。

新内容,带来新希望。但无论如何,对于传统知识付费‘玩家’而言,流量下降已是不争的事实。对此濮光认为,鸡蛋不能放在一个篮子里。“目前整个行业赛道环境都在发生变化,知识付费运营者不应只依赖单一平台,而应该在多个平台进行内容分发,比如小红书、哔哩哔哩、百家号,以抵抗单一平台的风险。”

来源:潮新闻   作者:执笔 吉文磊   编辑:钟一鸣