11月14日24时，京东双十一返场结束，天猫的双十一返场已于13日结束。今年双十一你买了什么？是一件心仪已久却非必需的小玩意，比如盲盒、捏捏乐，还是一套能用多年的品质床品四件套、一台能减轻家务负担的扫地机器人？
如果你今年没有像以前那样轻易为前者下单，这可能并非你的消费个例。翻看今年各大平台、直播间的双十一战报，那些只提供空泛情绪价值的商品，似乎不再那么容易让人“上头”。这届消费者更愿意为具有实际功能、价格与价值相匹配的商品买单。
有消费者借用年度流行语解释了这种消费变化：“让我心甘情愿掏钱买的，一定是要买回去‘不烧心’的。”
“这笔钱花得值不值”
成为今年双十一消费者座右铭
中国人民大学新闻学院副教授董晨宇，一直关注社交媒体与青年文化。今年双十一，他从身边一位朋友身上就感受到了这种消费变化。
董老师这位在大厂工作的朋友，前两年的双十一会花几千元买一个潮玩，“摆在家里，也不玩，看着高兴就好”。但今年，他告诉董晨宇，自己不会再轻易做这样的消费决定了。
“这不是说大家完全不消费具有情绪价值的商品，而是现在消费者心里有一把秤，商品一定要和钱对等，买回去才能‘不烧心’。”董晨宇说。
这种变化，直播间的一线工作人员感受得更直观。
交个朋友的工作人员发现，往年大促常被提起的“口红经济”，今年双十一已很少有人再提。用户群里讨论更多的，不再是买一管300多元的大牌口红哄自己开心，而是“与其买个没什么实用价值的盲盒、一管好几百元的大牌唇釉，不如再添点钱，换一套品质好点的四件套，或者给家里添一台冬天用得上的加湿机”。
直播间的商品成交结构也呈现出相似的变化。以交个朋友为例，今年双十一，旗下直播间品质家居及3C家电等耐用品合计贡献48.4%的成交，接近整体一半。而去年和前年这个数据还是10%。
服饰鞋包、美妆护肤等品类合计成交占比约35%。羽绒服、冲锋衣等应季服饰，以及床品、被芯、枕头、床垫等商品，都受到换季和家居换新需求的带动。
但不买阿玛尼唇釉，并不等于消费者只盯着便宜货，或者干脆就买十几块钱的大宝。像上千元的海蓝之谜面霜这类产品，只要功效和品质能够支撑价格，依然会被直播间的消费者纳入购物清单。
“总结来说，像刚需品、可以买以及咬咬牙想买的这三类品质型商品，今年双十一明显卖得更好了。”交个朋友的工作人员表示。
谦寻旗下海豚惊喜社主播平平，也从今年双十一直播间的商品销量，同样感受到了这一明显的消费变化：“价格当然还是重要，但大家不会只看谁更便宜，还会问品质怎么样、能用多久，买回去是不是真的适合自己。”
“借用两个今年流行的词汇来说，今年双十一，消费者更注重‘质价比’和‘心价比’（感受与价格的比值）。”平平说。
