守得住经典,当得了网红

“新国货”缘何引爆潮流

老字号品牌焕新,传统品牌升级,新锐品牌崛起……近年来,消费市场上涌动起一股“守得住经典,当得了网红”的国货新潮流。买国货、用国货、晒国货,成为很多人特别是年轻一代的生活日常。

面对激烈的市场竞争和不断升级的消费需求,许多国货不仅保持着高性价比的优势,而且在跨界融合中改变了原有模样,以全新的姿态走进大众视野。不少人感叹,“没想到国货竟然也能这么潮!”

转型,绘就国货新面貌

在消费需求日益多元的今天,一件服装的设计如何才能与众不同?当现代服饰遇上传统文化,产生的化学反应超出很多人想象。

不久前,国产服装品牌太平鸟跨界携手《花木兰》,将中国传统服饰与热门IP相结合,打造了联名时装系列“花木兰的新衣”,一经推出就成了爆款。在此之前,太平鸟还曾与乐事薯片、《芝麻街》等知名品牌或IP合作发布多款联名产品,一度成为社交媒体上的热门话题。

然而,就在几年前,太平鸟给很多人的印象还是“太商务”。提到太平鸟,“95后”小李在接受本报采访时坦言,“总感觉这个牌子的产品不适合年轻人。”直到最近逛街时才发现,太平鸟已经推出了很多潮流款式,觉得“好看又时尚”的小李立马入手了一件与可口可乐的联名款T恤。

太平鸟“圈粉”年轻人,成为国潮兴起的一个生动注脚。近年来,许多国产老品牌像太平鸟一样,通过引入新理念、新技术、新模式,主动转型、推陈出新,掀起了一波国产老品牌的焕新浪潮。

比如,晨光文具与京剧“联姻”,把看似几块钱的小买卖做成了年营收80余亿元的大生意;飞跃“小白鞋”转型升级踏上“国潮”路,成为年轻人眼中的时尚潮牌;“老干妈”走时尚路线,推出的联名款卫衣惊艳消费者……这些融入文化内涵、把握时代脉搏的“新国货”,总是能够让人眼前一亮。

除了传统品牌的蝶变,一大批新锐国货品牌,也如雨后春笋般生长出来。国产潮牌GENANX今年春季上架的一款短袖T恤,在网购社区平台“得物”APP上的销量目前已接近10万件;专门生产无糖、低热量产品的饮料品牌“元气森林”,成立短短4年就成为无糖饮料领域的“网红”;彩妆品牌“完美日记”全网粉丝已超2500万,月曝光量超过10亿次……

还有不少“黑科技”产品成为年轻人追捧的对象。匹克集团研发的“态极”科技,被运用到篮球鞋、拖鞋、健步鞋等产品上,凭借产品特有的舒适度、功能性成功“出圈”,迅速成为市场上供不应求的“爆款”,也让陷入低谷的匹克打了一场漂亮的翻身仗。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,消费者在天猫上消费的商品80%是国货。2019年“双11”销售额过亿元品牌中,国产品牌有173个,占比近六成。

6月22日,第一财经商业数据中心发布数据报告显示,新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近3年保持增长。

可见,如今的国产品牌不再仅是物美价廉的代名词,更是品质和潮流的弄潮儿。

营销,顺应消费新观念

“大白兔奶糖是童年的回忆!”谈起这几年“国民奶糖”大白兔的跨界之旅,在北京工作的“90后”小肖如数家珍:从联名的冰淇淋到快闪店的奶茶,再到最近推出的护手霜、沐浴乳……总之,只要和“大白兔”沾边,小肖都会第一时间去购买。

“这些产品将老字号元素和生活用途结合在一起,既实用又有文化内涵。”小肖告诉本报记者,“更重要的是,大白兔奶糖背后是童年情结,我愿意为此买单。”

同为“90后”的小吴则更关注国产潮牌。平日里,小吴经常在网上学习潮流穿搭、了解时尚资讯。“‘中国李宁’是我最喜欢的国产潮牌之一。”小吴说,“‘中国李宁’凭借4个方方正正的汉字将国潮推广向了世界,让人们的民族自豪感油然而生,加深了对这个品牌的喜爱。”

在小吴看来,穿潮牌、讲时尚,并不是为了得到别人的认可,也不是一种炫耀性的消费,只是出于发自内心的喜欢,觉得穿起来很潮、很好看。

“得物”APP联合新浪时尚发布的《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》显示,“情价比”已经成为潮流消费“关键词”,年轻人消费呈现出为热爱买单、爱“国潮”、爱社区交流等趋势。

“以‘90后’为代表的年轻消费者,不再那么关心商品是国外品牌还是国内品牌,他们消费更多是为了满足自己的审美偏好,越来越注重商品背后的情感故事和精神价值,这是一种‘悦己’的消费理念。”“得物”APP相关负责人分析说道。

为了“撬动”更多年轻人的心意,许多国产品牌不仅在产品设计上迎合年轻消费者的审美和需求,而且在营销上积极拥抱新零售、直播带货等新业态,不断做好社群运营和内容传播,努力在“破圈”上下功夫。

记者注意到,在“得物”APP上,用户不仅可以购买各类潮牌产品,还可以在平台上交流消费体验、发布生活动态,具有社交和电商的双重属性。

国产潮牌GENANX首席运营官吴国强告诉本报记者,年轻人愿意分享自己喜爱的事物,这种分享也能让更多用户增进对商品的了解,形成一种从“了解”到“获取”再到“交流”的消费新生态。

“现在年轻人对潮牌的接受度越来越高,正是得益于这种兼具电商和社交属性的互联网社区的发展。”吴国强说。

此外,体验式消费、短视频传播等方式也在加速国货走进年轻人视野。6月7日,央视网和国美零售联合推出“人人都爱中国造”超级直播,吸引近千万人观看,总销售额达7.2亿元。

浙江大学传媒与国际文化学院“百人计划”研究员、博士生导师赵瑜佩在接受本报采访时指出,国潮兴起的最大推动力就是年轻人。“年轻一代走进消费市场,不仅意味着传统潮流的转变,也意味着消费方向、资本方向的转变,经过市场检验后,国潮无疑会得到资本、政策、媒介的大力推动。”

文化,拓展发展新空间

近年来,汉服品牌“栗”的主设计师琅子明显地感受到,现在的年轻人愿意主动了解和学习中国传统文化,汉服在消费市场上也越来越受到消费者欢迎。

于是,琅子今年转型尝试汉服设计,并创立了汉服品牌“栗”。“我们坚持‘老衣新穿’的理念,在保留汉服古韵的同时,努力将传统元素和现代元素相结合。”琅子告诉本报记者,“我们希望汉服能够搭配一些现代化着装,比如T恤、牛仔裤等,让汉服越来越日常化,成为一种时尚潮流。”

汉服流行的背后,是文化元素在商品中的时尚表达。现在,越来越多本土设计师选择将中国传统文化符号融入到商品的设计当中。比如,有的产品采用“青花瓷”“长城”“泼墨”“扎染”等含有中国元素、传统工艺元素的创意,有的品牌选择与故宫等传统文化IP联名。

在“得物”App创始人杨冰看来,国潮兴起是年轻人文化自信的一种体现。他们见证着国家的不断发展,也看到了中国传统文化在国际上越来越受到认可。在他们眼中,传统文化符号逐渐与个性、特色画上等号,因此愿意购买国货来彰显自己的个性和民族自豪感。而国产品牌的崛起,反过来强化着消费者内心的文化自信、塑造着年轻人的审美追求。

业内专家表示,国潮热背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起,更是中国情怀、中国自信的彰显。中国制造升级是国潮热形成的基础,国人消费能力不断提高是国潮热形成的重要原因,文化自信提升是国潮热形成的驱动力,政府、媒体、企业共同行动则是国潮热形成的强大助力。

随着国产品牌不断挖掘传统文化价值、锻造更高品质产品,国货不仅在本土消费者心中的认知度会逐渐提高,“走出去”的步伐也会日益加快。创新文化传播、讲好中国故事,未来国潮的发展将获得更加强劲的动力。