小小盲盒拆出百亿元大市场

盒子里的“惊喜”能持续多久?

如果说,2020年是盲盒被众所周知的“破圈”之年,那么2021年,一定是盲盒被推至潮流浪尖的“扩圈”之年。

继“盲盒第一股”泡泡玛特市值一度突破千亿港元大关后,文创、餐饮、美妆、家居等行业纷纷入局这场拆出“惊喜”的潮流,“万物皆可盲盒”似乎势不可挡。但令人警惕的是,泥沙俱下的盲盒销售成了部分经营者清库存的手段,假劣产品及售后纠纷多发,也在侵蚀消费者拆盲盒的热情。

盲盒匹配碎片化消费习惯

3月13日,王府井apm商场内的泡泡玛特门庭若市,在这家北京最大的泡泡玛特门店内,聚集了许多“娃友”。刚结完账就迫不及待拆开盲盒的徐雅莉兴奋不已:“这个系列一共有13个娃娃,我都抽了不下20次了,终于拆到了隐藏款!”这名“90后”发烧友正在收集的盲盒是泡泡玛特今年初推出的新系列——MiGo。谈起“入坑”盲盒的原因,徐雅莉说,最初她也不能理解为什么身边的朋友会一掷千金辛苦收集这些娃娃,但在好奇心驱使下开始购买后,盲盒的魔力让她停不下来:“你永远不知道下一个什么样,所以永远想再拆一个。”

徐雅莉的朋友林宇两年间购买的盲盒超过了2万元。“这些花费在盲盒圈里不算什么。”林宇说,“盲盒跟年轻人碎片化的消费习惯非常匹配,漫威、火影这类大IP,需要经过多年沉淀才会有感情。但盲盒不一样,一个1分钟就能明白的故事,加上个性化的造型设计,可能一眼就打动你。”

如今,年轻人看个视频都要2倍速,需要长时间酝酿、缓慢接受的大IP玩偶逐渐被轻量级的盲盒潮玩所替代。“守着这些可爱的娃娃,周末疯狂加班的时候也不那么沮丧了。”徐雅莉道出了很多年轻人在盲盒上的情感寄托。

“娃友”圈成年轻人社交场

被贴上潮流标签的盲盒还自带社交属性。每当拆到心仪的娃娃,晒朋友圈、发微博是“娃友”们的第一反应。在抖音、B站、微博等社交网络平台上,盲盒开箱、测评、抽盒经验的视频持续火爆。不知不觉,盲盒的社交圈被建立起来,“娃友”们互相分享着拆盲盒的喜悦,还因此兴起了“改娃师”“炒盒组”等盲盒衍生职业。而诸如“雷款”“端盒”“明盒”这类行话的出现,也预示着盲盒圈独特的圈层文化正逐渐形成。

“这个隐藏款底部重量偏重,大家把盒子中部放在一根手指上,底部下沉则有可能是隐藏款。”一条这样的教学视频有100多万人点赞,专门拆盲盒的短视频博主有700多万粉丝关注。在评论中,“大神,星座系列的隐藏款怎么抽”“大神,抽小狐仙有什么技巧”的询问络绎不绝。

泡泡玛特门店的售货员告诉记者,每一个系列都有一定的销售窗口期,一旦新品上市,老的产品就会退市停产,而且每个系列都有数量极其稀少的隐藏款。年轻人对于“限量”几乎没有抵抗力,就像人们容易错过一部电视剧的首播,但不会轻易错过一场独一无二的现场演唱会。

正因如此,在互联网二手交易平台上,“买盲盒、开盲盒、卖盲盒、收盲盒”这一套流程已经成了盲盒玩家的常规操作。许多平时很难抽到的隐藏款、限定款或是绝版的款式,在这里都能找到。记者在闲鱼上看到,一款原价为59元的与高达合作的隐藏款Molly盲盒玩偶,已经被拥有者挂出2000元的价格,溢价30多倍。更有玩家挂出高价收盲盒的帖子,最高出价甚至过万元,只求能入手心仪的玩偶。相比因为猎奇心理而进入到盲盒圈的初级玩家,资深玩家更会被盲盒的收藏价值所驱动,为具有稀缺性的隐藏款花高价买单。

闲鱼数据显示,盲盒交易已是一个千万元级的市场。2019年,闲鱼上就有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%。

盲盒泛滥警惕非理性消费

据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年突破百亿元关口,2024年达300亿元。另据泡泡玛特披露的数据,18岁至34岁的人群最爱买“娃”。可见,盲盒的百亿元市场大多是由年轻人“拆”出来的。

盲盒为什么让人欲罢不能?清华大学心理学系学习科学实验室执行主任宋少卫分析,盲盒具有一定的偶然性、意外性,大家对盲盒内的商品有期待,给原本普通的商品增加了游戏属性,从而催生出赌博心态。再加上盲盒价格相对便宜,这种易得性和意外性结合在一起,会让人们很轻易地尝试进而上瘾。

如今,不止泡泡玛特,52TOYS、酷乐潮玩、名创优品等品牌门店均有盲盒在售,在书店、影院、商场,盲盒售卖机也随处可见。“盲盒热”还吹进了其他行业,文具盲盒、彩妆盲盒、美食盲盒等新业态如雨后春笋般涌现。不过,“万物皆可盲盒”的趋势下,文具、球鞋、服装、饰品等商家纷纷以“盲盒福袋”形式促销,但消费者实际收到的商品往往是滞销款甚至假冒“三无”产品。记者注意到,微博上关于盲盒的吐槽越来越多,有网友甚至痛斥“盲盒之所以叫盲盒,不是你觉着消费者都是好骗的瞎子才叫盲盒”。

此前,中消协通过官网发布消费提示,提醒经营者应当规范销售盲盒,消费者购买盲盒勿盲目。中消协特别强调,盲盒的基本属性是商品,经营者必须承担法定的质量担保责任;消费者也要认清并防范商家过度营销的套路,不要抱着投机或者中彩票的心理购买盲盒。