近日,人民日报官微贴出一张支持新疆棉的大长图,点名李宁、安踏、特步、海澜之家等国货组成“护疆联盟”齐发声支持新疆棉。各大社交平台的网友也力挺国货,为颜值与性价比同样高的国货品牌打call;一些早已成为经典的中国设计也在近日被流量明星穿上身,引爆商家直播间,热门款更是迅速售罄。

国货品牌正在崛起

发声力挺中国棉花

新疆棉花事件引发国人不满,纷纷表示抵制涉事品牌,明星、艺人作为公众人物,也集体和品牌解约。3月25日,杨幂、迪丽热巴、邓伦等众明星发布声明宣布终止与阿迪达斯的一切合作;谭松韵、王一博终止与耐克的合作;井柏然、倪妮、王源终止与优衣库合作。

3月25日,361°官方微博表示,该品牌是第一家与国棉CCIA合作推广的国产运动品牌,“我们的一切努力,都是为了给国人提供满意的产品”。现在品牌将战略定位在“专业化、年轻化、国际化”上,与高达、小黄人、百事可乐、队长小翼、圣斗士、头文字D等众多知名IP展开合作,有过不少“出圈”产品。其线下的第九代形象店,设计整体呈现更为年轻化,截至去年12月,数量快速增至294家。

3月25日,匹克集团CEO许志华在微博上晒出一份公司采购合同,他表示匹克一直采购新疆棉、中国棉。为了抓住年轻化的消费者,近几年,匹克坚持科技创新,态极科技和3D打印科技是近年来拿得出手的几项成绩,也让品牌一跃而成了新的黑马。

鸿星尔克在3月25日发微博称,“坚持使用中国棉,用中国好棉花,造中国好产品!”如今,鸿星尔克全新的品牌战略是“专注运动科技”,采用“尔克奇弹科技”的跑鞋,上脚的感觉犹如赤脚踩在棉花上,舒适自在。它采用的是一种半透明的流体材料,柔软且可塑性强,内部自由悬浮众多纳米球形颗粒,能动态感应压力并做出反馈,使鞋子实现弹适自如的缓震功能。今年2月,鸿星尔克还正式成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服装赞助商。

特步体育则在官方微博表示,作为民族品牌,一直在采用新疆棉,每年使用的数量达数千吨。据了解,2019年,特步开启多品牌、国际化发展之路。2020年推出“騛速家族”阵容,将全掌缓震推进系统科技应用到众多产品中。同时,通过IP联名和代言人合作,推出“特步×少林”系列、“特步×姜子牙:一战封神”系列、林书豪首款签名鞋“XTEP JLIN ONE”等系列,吸引了年轻一代的目光。

95后00后愿为中国设计买单

经典“回忆杀”秒售罄

近日,李宁官宣艺人肖战成为品牌代言人,肖战上身的同款秒卖空,粉丝连呼“抢了个寂寞”。

运动品牌李宁在2018年海外一场时装大秀中“一战成名”后,曾经固有的传统体育品牌形象在三年不到的时间内,迅速完成了向潮流、时尚、设计感的转变。

李宁的设计以运动为DNA,以中国传统文化为内核。因为对于95后、00后消费者来说,李宁作为体操王子的故事已不再具备强大的吸引力。他们未必有意愿为李宁买单,但有意愿为中国设计消费。

在其产品线中,悟道系列是对《道德经》“无中生有”的演绎;VICTOR001复刻的源头是1992年巴塞罗那奥运会中国运动员身着的第一件国产品牌领奖服;卫衣印花中藏匿的一个小红点实际上化用了玉玺的图样;2018年出战时装周秀的设计重造了1990年代李宁初创期的运动鞋服风格……设计师们逐步明晰了品牌设计美学的理念:在过去中造未来。

如果要在国货鞋子中挑一个回忆杀,94岁高龄的回力当之无愧。1979年,回力推出了低帮的经典款WB-1,就是大众最为熟悉的红白配色的帆布鞋,它也是回力鞋里最经典的一款。1984年,中国女排穿着回力排球鞋夺得第二十三届奥运会冠军的画面,成为了一代人的珍贵回忆。

在新疆棉花事件爆发之后的第二天,近期热门古装剧《山河令》主演之一龚俊的路透照片中,上脚了一双蓝白配色的 WB-1,这双售价百元档的鞋子立刻成为当日热门。品牌旗舰店的直播间被粉丝的“求同款”刷屏,被明星带货显然在品牌方的意料之外,同色号产品当日迅速售罄。

高性价比的“童年记忆”

“没落贵族”命运大反转?

服装品牌方面,也有不少国货品牌在年轻一代中成功圈粉。

太平鸟就在疫情背景下逆势增长。2020年其销售额同比大涨14.24%至90.57亿元,净利润也大涨28.89%至7.11亿元。太平鸟女装全渠道年度累计零售额创下成立以来的历史最佳。

自2015年转型以来,太平鸟服饰中占比最大的女装系列由原来的职场女性逐步向更加休闲、个性、年轻化风格进行调整,锁定新兴消费人群。

2018年该品牌借助四位风格迥异的摄影师的镜头,以超模雎晓雯和Natalie Westling为代表凸显少女的多元性,紧接着在“ME&MY”形象短片中用四种方式诠释女孩们的多种姿态。2019年发布了“ANOTHER ME”短片,解读平行时空中不同的自我。

2020年年初,该品牌女装将中国设计的表达进行当代转化,推出“PEACE&LOVE”国风系列,包括与迪士尼推出“花木兰的新衣”合作系列产品,引发社交媒体热议。

在率先布局95后年轻市场后,太平鸟又把目标转向在文化上越来越活跃的00后。去年6月,宣布20岁的00后明星欧阳娜娜为品牌代言人以及首位品牌发声人,向新一代消费者进行辐射。

美特斯邦威在舆论场的口碑,上演了一场“大反转”。3月10日,上海美特斯邦威服饰有限公司对外发布公告,将子公司持有的上海模共实业有限公司股权出售,以此盘活现有资产并补充流动资金。3月12日,美邦的市值仅剩下34.92亿元。媒体称其是“没落的贵族”,并感叹,卖掉自己唯一的服装博物馆,美邦到底是强行续命,还是浴火重生?

到了3月26日,在涉及新疆棉花一事中,美特斯邦威作为国货品牌积极发声。随后被细心网友指出,这个与1995年创办于浙江温州的美特斯邦威,名字就蕴含“美丽特别斯于此,扬我国邦之威”的寓意,引发无数网友点赞,口碑直线上升,甚至连带着股价开盘涨停。

网友翻出“周杰伦代言”等童年记忆:“初中、高中都在穿”,“学生时代初入社会必买的衣服”。如今的美邦,设计风格简约、实用,基本款的T恤、卫衣以纯色为主。在其官方旗舰店,销量最高的一件基本款T恤,评论常见“质量好”“不起球”等,不少买家表示“多次回购”“每年都会买”等,而这件T恤的价格仅为39元,比其他快消品牌还要便宜。