奢侈品牌与运动品牌联名成新

最近，意大利奢侈品牌古驰在其2022秋冬系列发布会上披露了与体育用品巨头阿迪达斯的首个联名系列，单品包括服装、鞋类和配饰等。几乎同时，另一奢侈品牌缪缪也宣布和新百伦展开合作，推出以复古风格球鞋作为主打款的胶囊系列。其中一双已经上架的联名鞋国内发售价为5950元，是普通新百伦球鞋的8倍左右。

近年来，奢侈品牌与运动品牌的跨界合作越来越频繁。尽管很多人对于两者看似“门不当户不对”的联名仍有些摸不着头脑，但这一模式无疑正在成为时尚界的新风潮。

记者梳理发现，仅过去两年时间里，已有多家头部奢侈品牌与大型运动品牌推出联名款，且多为限量发售。比如迪奥与乔丹推出联名限定球鞋；路易威登携手耐克推出Air Force 1运动鞋；普拉达与阿迪达斯合作发布运动鞋、帽子和包包；古驰两度与北面发售联名系列产品等。

从这些奢侈品牌与运动品牌的联名案例来看，产品功能设计主要依循后者，而定价则普遍向高价一方的奢侈品牌靠拢。

比如古驰官方旗舰店显示，其与北面联名的系列产品延续了户外品牌良好的运动性能，但价格方面，羽绒服售价接近2万人民币，卫衣售价1万元左右，就连最便宜的棒球帽也要4000元以上。对比店铺内同类商品，联名款价格与古驰常规商品价格基本一致。而北面的常规羽绒服价格大多在2000-3000元，帽子价格则不超过200元。

值得一提的是，虽然售价高昂，不少联名产品依然受到了消费者热捧，甚至在二手交易平台上出现了高倍溢价的情况。

一般来说，品牌开展跨界联名都要讲究“门当户对”，即无论是资源配置还是企业体量均要有匹配，否则实力强的一方会拉低自己在公众中的品牌形象，而实力弱的一方也容易沦为“嫁衣”。

单从品牌的商业价值来看，路易威登、古驰等奢侈品牌与耐克、阿迪达斯等运动品牌作为各自领域的巨头似乎相差不大，但从消费者的价值感知来看，这些日常售价相差近十倍的品牌之间还是存在一定的鸿沟。为何两者之间的合作却愈发频繁？

有业内人士表示，在奢侈品牌与运动品牌的联名中，一般是由前者占据主导地位，即由奢侈品牌选择想要合作的运动品牌，并在设计、推广等方面拥有更多的话语权。

而奢侈品牌热衷于寻求合作的原因在于户外市场正在释放巨大的潜力，尤其是近年来诸如登山和滑雪等运动的火热，让更多消费者开始关注专业运动服饰。拿国内市场来说，去年“双11”期间，京东商城的滑雪服成交额同比增长270%。因此，不少奢侈品牌希望在时尚性的定位上进一步拓展功能性。

另一方面，当下很多运动品牌为了实现转型，也热衷于强化自身的时尚属性，与奢侈品牌合作推出联名系列是最行之有效的方式之一。比如北面就通过和古驰合作提升了消费者和业界对自身时尚定位的认可，并推出了首个高端时装支线Black Series。可以看到，这是双赢的局面。